Шинэ мянганыханд зориулсан загвар: Асуудал юунд байна вэ

Залуу үеийнхэнд зориулсан загвар анх юуны учир, яаж үүссэн бэ?

1956 он. Сен-Жермен өргөн чөлөө. Египетээс хүрэлцэн ирсэн еврей гэр бүлийн цагаач бүсгүй Габи Агьон түүхэн дэх анхны prêt-à-porter буюу бэлэн хувцасны цуглуулга танилцуулж байна. Энэхүү гоц үзэгдэл нь Парисын сэхээтэн амьдралыг илтгэх зүүн эрэг дээрх «Кафе Де Флор»-д болж өнгөрсөн юм. Энэ үйл явдлаас өмнө залуу үеийнхэнд зориулагдсан загвар гэдэг ойлголт бараг л үгүй байлаа. XX зууны эхэн үе хүртэл Франц улсад кутюр загвар ноёрхсон гэж хэлж болно. Хэдийгээр даавуу, материалын нийлүүлэлт эрс багассан дайны он жилүүдэд эмэгтэйчүүд хөнгөн цамц болон бусад биед эвтэйхэн хувцас өмсдөг байсан ч, дайны дараах үед Францын засгийн газар кутюр орднуудыг дахин сэргээх зорилт тавьж, загварын салбар эргээд хэт баригдмал байдал руу буцаж байсан билээ. Засгийн газрын тогтоосон энэхүү зорилгод хүрэх анхны алхмыг тухайн үед Марсель Буссак хийж, Dior ордныг ивээн тэтгэх шийдвэр гаргасан байдаг. Аажмаар дайнтай холбоотой эдийн засгийн уналт үгүй болж элбэг дэлбэг, тансаг байдал болон кутюр загвар цэцэглэж эхэлсэн билээ.

Харамсалтай нь хүн бүрт кутюр загвараар гангарах боломж байсангүй. Юуны түрүүнд кутюр гэдэг нь хэтэрхий үнэтэй тусдаг, цаг их авдаг, практикт тусгүй ойлголт байсан юм. Гэхдээ дайны дараах шинэ эринд кутюр хувцас нь тухайн хүний нийгмийн давхарга ба байр суурийг тодорхойлох нэгэн төрлийн бэлгэ тэмдэг болсон байв. Үүнтэй холбогдуулан ихэнх эмэгтэйчүүд энэхүү өндөр зэрэглэлд хүрэхийг хүсч, оригинал дизайныг хуулбарлан өмсөх тохиолдол цөөнгүй гарч эхэлсэн байдаг. Харин дайны он жилүүдэд төрж, 1950-аад онуудад өсөж торнисон залуу үеийнхний хувьд гар аргаар урласан даашинз эсвэл ийм зэргийн бусад тансаглалууд тийм ч чухал ач холбогдолтой зүйлс биш байлаа. Тэдгээр охид, хөвгүүдэд юуны түрүүнд ардчилсан, загварлаг хувцас хэрэгтэй байсан юм.

1950-аад онуудад Габи Агьен өөрийн нөхөр Рэймон Агьены хамтаар Парисын зүүн эрэг дээр байршиж, дээд зэрэглэлийн амьдралаар амьдардаг байв. Тэрээр Пикассотой нөхөрлөж, зүүн эргийн бусад сэхээтнүүдтэй яриа өрнүүлж, хотын бүхий л нөлөө бүхий хүмүүстэй харилцдаг байлаа. Энэ бүхний эцэст Габи нэг л өдөр бизнес эрхлэхээр шийдэж, хувцас оёж эхэлсэн байдаг. Дизайнер тухайн үед уламжлалт кутюр орднуудыг үгүйсгэх, тэс ондоо брэнд үүсгэн байгуулахыг хүсч, эмэгтэйчүүдэд чанартай атлаа биед эвтэйхэн хувцас санал болгохыг зорьсон. Энэхүү зорилгынхоо дагуу тэрээр Жак Ленуар Агьен гэх өөрийн бизнесийн хамтрагчтайгаа хүчээ нэгтгэн анхны prêt-à-porter брэндийг үүсгэн байгуулж, сайн найзынхаа нэрэмжит Chloé гэх нэрийг өгч байжээ.

Харин 1960-аад онуудад Габриэль Шанель, Жанне Ланвен ба Эльза Скиапарелли нарын ачаар дизайнерын урласан өдөр тутмын бэлэн хувцас бүр ч элбэг болж, үүний үр дүнд өмнө нь хэт хуучинсаг хэмээн тооцогддог байсан кутюр брэндүүд олон нийтэд илүү хүртээлтэй болж эхэлсэн билээ. 1968 оны Францын иргэний хувьсгал эхлэхээс өмнө дизайнерууд энэхүү залуу үеийнхний сэргэн мандалтыг урьдчилан мэдэрч, уран бүтээлээрээ дамжуулан залуучуудад урам зориг өгөх болсон. Тэр үед Андре Курреж шинэ маягийн тачаангуй байдлыг дэлгэрүүлэх зорилгоор мини юбка бүтээж, Yves Saint Laurent анх удаагаа орчин үеийн урлагийг загвартай холбон Mondrian dress гэх цоо шинэ силуэт танилцуулж билээ. 1960-аад онуудын төгсгөл үед Парисын өнөөх алдарт сэхээтнүүдийн зүүн эрэг бослого гаргагч зүүний үзэлтнүүдийн төв цэг болон хувирч, энд шинэ үеийн залууст зориулагдсан олон тооны дэлгүүрүүд нээгдсэн байдаг.

Залуу хэрэглэгчдийг татахыг хүссэн брэндүүдтэй юу тохиолдсон, мөн энэ нь яагаад тэдний алдаа болсон бэ?

1968 оны тавдугаар сарын хувьсгал болон Ив Сен-Лораны Dior ордонд зориулан бүтээсэн байкер хүрмээс хойших хагас зууны дараа буюу өнөөдөр загварын салбар дахин нэг удаа шинэчлэлтийн зааг дээр ирээд байна. Тодруулбал яг одоо загварын салбарт насны ангиллын шинэчлэлт явагдаж, брэндүүдийн алсын бодлого өөрчлөгдөж байна. Гэхдээ хэрвээ 1960-аад онуудад өөрчлөлтийг урам зоригоор дүүрэн залуу бүтээлчид санаачилж байсан бол, 2017 онд өөрчлөлтийг туршлага, мэдлэгээр дүүрэн мэргэжилтнүүд дур мэдэн бий болгож байна. Хамгийн гол нь өнөөдрийн залуу үеийнхэн загвараас юу хүсч буйгаа төдийлөн сайн тодорхойлж чадалгүй томоохон брэндүүдийн сурталчилгаанд хууртагдаж байгаа нь орчин үеийн үндсэн асуудлуудын нэг болоод байгаа юм.

Өнөөдөр маркетингийн мэргэжилтнүүд хаа нэг далд газраас «шинэ мянганыхан» гэх үгийг гарган ирж, энэхүү үгийг төрөл бүрийн сурталчилгаа ба онлайн ухуулгад ашиглаж байна. Үнэн хэрэгтээ анх 1980-аад онд бий болсон энэ үгийг маркетингийн мэргэжилтнүүд бүр ягаан өнгөн дээр хүртэл ашиглаж, залуу үеийнхний амьдралын хэв маягийг тодорхойлох үндсэн ойлголт болгоод байгаа юм. Ингээд харахад сүүлийн хоёр жилийн хугацаанд Gucci брэнд өөрийн гэсэн олон нийтийн сүлжээ дэхь "meme" гаргаж, Fendi залуу хэрэглэгчдэд зориулсан дижитал тавцан үүсгэн байгуулж, Yves Saint Laurent ба Hermès брэндүүд «шинэ мянганыханд» зориулсан сүрчиг, харин Renault автомашин гаргаад амжлаа шүү дээ.

Хачирхалтай нь загварын салбар ихэнхдээ 1981 оноос хойш төрсөн шинэ мянганыхныг 1995 оноос хойш төрсөн "Z" үеийнхэнтэй андуурах нь элбэг байдаг. (Гэхдээ бодоод үзэхэд том ялгаа байгаа гэж үү?). Ямар ч байсан яг одоо маркетингийн мэргэжилтнүүд анх удаагаа интернетийн эрин үед төрсөн, мөн энэ үед өсөж торнисон эдгээр бүлэг хүмүүсийг онилон ажиллаж байна. Түүгээр ч барахгүй загварын салбар бүхэлдээ энэхүү шинэ үеийнхэнд таалагдаж, тэдний анхаарлыг татах үндсэн зорилгоор "өвчлөөд" байгаа юм.

Эртний алдарт загварын брэндүүдэд шинэ уур амьсгал оруулах, загваруудаа залуужуулах чиг хандлага нь Vetements ба Демна Гвасалиягийн томоохон амжилтаас үүсэлтэй гэж хэлж болно. Демна бол олон нийтийн сүлжээ рүү чиглэсэн маркетингаар дагнаж, ийм аргаар олны дунд алдартай болсон анхны дизайнеруудын нэг юм. Өнөөдөр олон нийтийн сүлжээнд шуугиан тарих нь салбарын нөлөө бүхий хүмүүс ба шүүмжлэгчдээс сайн дүн авахаас ч илүү чухал зүйл болж хувираад байна. Ийм аргачлалыг яг одоогоор LVMH ба Kering гэх хамгийн том загварын группүүд хүртэл хэрэгжүүлж байна. Гэхдээ бид үүнийг буруутгах эрхгүй л болов уу. Учир нь энэ төрлийн маркетинг нь үнэхээр л бодит үр дүн авчирч байгаа, одоо цагийн шилдэг аргачлал болсон нь гарцаагүй үнэн юм. Өөрөөр хэлбэл бид өөрсдөө брэндүүдийг ийм алхам хийхэд хүргэж байна.

Тийм ээ, шинэ мянганыхан бол дижитал эрин үед өсөж торнисон анхны үе удам бөгөөд тэдний анхаарлыг татах хамгийн хялбар аргуудын нэг бол мэдээж хэрэг олон нийтийн сүлжээ юм. Тийм ч учраас тэргүүлэгч брэндүүд интернет сүлжээгээр хурдацтай тархаж, өргөн хүрээний хэрэглэгчид хүрэх контент бүтээж, үүнийхээ ачаар рекорд эвдсэн борлуулалт хийж чадаж байна. Яг л ийм бодлогын үр дүнд брэндүүдийн гаргаж буй бүх контент millennial гэх нэршил авч, энэ нь маркетингийн үндсэн аргачлал болоод байгаа юм. Зарим нь Элтон Жоны гялалзсан тайзны өмсгөлөөр гоёхыг санал болгож, зарим нь зөгийн хослол өмсөхийг зөвлөж, харин Демна Гвасалия бидний аль эрт мартсан үзэмжгүй муухай гутлыг буцаад загварлаг болгож байна. Гэхдээ энэ бүх хий хоосон маркетинг нь есдүгээр сарын 11-ний халдлага, дэлхийн санхүүгийн хямрал ба дайны зөрчилдөөнтэй үед өсөж торнисон шинэ мянганыхны хүсэлт шаардлагатай үнэхээр нийцэж байна гэж үү?

Өнөөгийн 2017 оны нөхцөл байдалд «шинэ мянганыхан» гэдэг нь үнэн хэрэгтээ ямар ч утгагүй үг юм. Статистикаас харахад 1981 оноос хойш төрсөн хүмүүс дэлхийн нийт хүн амын дийлэнх хувийг эзэлж байна. Тухайлбал 2017 оны судалгааны дагуу АНУ-дахь шинэ мянганыхны тоо 92 сая хүрсэн бөгөөд энэ нь "Z" болон "беби-бумер" үеийнхнээс хэдэн арван саяар илүү үзүүлэлт юм. Тэгэхээр бид аливаа брэндийг шинэ мянганыханд зориулсан бүтээгдэхүүн гаргалаа гэж хэлэх үедээ энэ нь үнэндээ нийт хэрэглэгчдийн дийлэнхийг чиглэсэн бүтээгдэхүүн гэдгийг ойлгож байх учиртай билээ. Ерөнхийдөө аль нэг үе удмынханд шошго наана гэдэг BuzzFeed-ийн стильд нийцэх, улиг болсон маркетингийн аргачлал юм.

Тансаг зэрэглэлийн томоохон тоглогчид хоорондоо цугларан шинэ мянганыханд юу таалагдахыг таамаглаж суух нь яг л эрх мэдлийг гартаа атгасан цагаан арьстай эрчүүд феминизмийн талаар ярилцаж байгаа мэт санагдана. Үүний оронд залуу дизайнерууд руу анхаарлаа хандуулж, шинэ үеийнхний дуу хоолойг сонсож, тэдний хэрэгцээнд илүү уриалагхан хандах нь хавьгүй илүү чухал зүйл биш гэж үү. Үүнтэй холбогдуулан нэгэн чухал зүйлийг онцлон хэлэхэд Жонатан Андерсон, Кристофер Кейн ба Симон Порт Жакмюс гэх зэрэг шинэ мянганы дизайнерууд уламжлалт бус атлаа өмсөхөд эвтэйхэн, практикт тустай хувцаснууд бүтээж, тэдгээрийгээ "millennial pink" гэх зэрэг сүүлийн үеийн дижитал трендүүдтэй холболгүйгээр олон нийтэд амжилттайгаар түгээж байна. Залуу үеийнхэн зөвхөн шуугиан тарьсан, олон нийтийн сүлжээнд тархсан загваруудад л дуртай гэсэн хэвшмэл ойлголтыг эдгээр дизайнерууд эвдэж байгаа юм.

Үнэнийг хэлэхэд өмнөх үеийнхэнтэй харьцуулбал шинэ мянганыхны хувьд ямар нэгэн мэдээллийн саад тотгор гэж үгүй. Интернет ашиглаж мэдэх залуу хүн бүр өнөөдөр загварын салбарын түүх ба архивыг сөхөж, загвар гэдэг зүйлийн учрыг илүү нарийн ойлгох боломжтой болсон. Ингэснээр тэд мөн өөрийнхөө хувийн стилийг ч бас маш сайн тодорхойлдог болсон. Мэдээж хэрэг загварын салбар хэзээ ч нэг байрандаа зогсохгүй. Арван жилийн өмнө болж байсан зүйлс хүртэл өнөөдөр хуучирсан мэт санагддаг. Тиймээс загвар үргэлж урагш хөдөлж, тэрхүү түлхцийг нь залуу үеийнхэн өгөх болно. Гэсэн хэдий ч ирээдүйд бид олон нийтийн сүлжээний хий хоосон шуугианд автсанаар crocs гутал өмсөхгүй л гэж бид маш ихээр найдаж байна.